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【深度】从野蛮生长到危机四伏 ,Uber做错了什么?


迫于多方投资者的压力,Uber创始人兼首席执行官查尔维斯.卡兰尼克(Travis Kalanick)宣布辞去首席执行官一职。卡兰尼克的离任,被视作是Uber在现阶段下难以避免的必然结果,这家公司所遭遇的危机几近难以挽回的地步。

从2009年创办至今,Uber经历了“疯狂”的8年,这家公司一路野蛮生长,发展成为全球估值最高的“独角兽”和全球最大的出行平台。

卡兰尼克和Uber在业务上积极进取,除了在地理范围上不断拓展疆域外,这家公司还在不断延展业务的广度和深度,为当下和未来布局,从最初的Uber Black高端打车服务,到新增Uber X平价打车、Uber Pool拼车,再到推出Uber Eats外卖服务,以及推进无人驾驶技术的研发。

这家公司还以好战闻名,全球各地对Uber的抗议和抵制不断上演,但区域经理即便冒着入狱的风险,依然在推进业务。在中国,Uber一度陷入耗资数十亿美元的“烧钱”持久战,在投资人的调停下才最终偃旗息鼓。

另一方面,Uber又因为性别歧视和内部恶劣的竞争环境而臭名昭著。Uber另一位创始人加略特 坎普(Garrett Camp)坦承,“我们太沉迷于增长”,导致的结果是,忽略了公司价值观、文化环境方面存在的弊病和隐患。

一位Uber前员工对腾讯科技证实,Uber一切以业绩为导向的企业价值观在公司内部是普遍存在的。“只要业绩好,完成指标,其他都不是问题。”

腾讯科技还从部分现任Uber总部员工及前员工处了解到,在对待员工方面,确实存在缺乏人性关怀的问题,例如有员工被经理强行从总部调任至欧洲办公室,如果不服从安排就得离职另谋出路。

如今,Uber正在为此付出惨痛代价,创始人离开后,这家仍处于危机中的公司很难让人乐观,由于太多投资人的利益被裹挟其中,公司转型重整的要求也变得更加迫在眉睫。在寻找到合适的掌舵人,将Uber重新带回发展的正轨之前,这家公司的“自由落体”还将持续。

回顾Uber发展历程,错误和悲剧究竟是如何在这家创业明星公司身上一步步发生?

Uber崛起:巴黎冬夜街头冒出的一个疯狂主意

卡兰尼克被Uber投资人扫地出门的时刻,一定会怀念起九年前巴黎街头他被冻得瑟瑟发抖的那个夜晚。

那是2008年冬天,加略特.坎普与卡兰尼克并肩站在巴黎街头的寒夜中。他们刚刚参加完在这里举办的LeWeb大会的一场活动,但前来接他们的出租车却迟迟不见踪影。

“这里的出租车服务简直和旧金山一样糟糕。”卡兰尼克抱怨道。

“如果我挥一挥手机,出租车就能奇迹般出现在面前就好了。”坎普接着说道。

“哥们,你的iPhone可没这个魔力。”卡兰尼克被坎普的话逗笑了。

在来巴黎之前,这两位创业者刚刚各自卖掉了自己创办的公司,卡兰尼克创办于2001年的P2P文件传输共享公司卖了1800万美元,坎普的网络搜索引擎StumbleUpon则以7500万美元的价格卖给了电商网站eBay。

创业者似乎永远歇不下来,这两位好友又在巴黎相遇了,他们希望能够从讨论科技与前沿趋势的LeWeb大会上寻求到新的创意。

然而大会本身并没有激发他们太多的灵感,但那夜在巴黎路边的随口一说,却在坎普心里扎下了根,回到旧金山以后不久,坎普便注册了UberCab.com的域名。

2009年,坎普依然是StumbleUpon的首席执行官,但他已经开始了UberCab这一全新项目。那年夏天,他盛情邀请去年和自己一起在巴黎街头挨冻的卡兰尼克加入,当时他的职位是“首席孵化官”(Chief Incubator)。

这一全新的用智能手机叫车的服务最早在2010年初在纽约进行测试,最初只有3辆车,2010年5月,Uber服务正式在旧金山发布。


Uber最早的应用界面,当时的名称还是UberCab

最初担任Uber首席执行官一职的是瑞恩 格雷夫斯(Ryan Graves), 他是Uber公开招聘的第一名正式员工,但到了2010年底,卡兰尼克成为公司新的首席执行官,格雷夫斯则成为公司的首席运营官及董事会成员。

打车难的痛点直接被Uber所击中,一经上线,这款叫车应用便迅速获得了增长,虽然最初的价格是普通出租车的1.5倍,但是换来的是更为方便、快捷的服务,用户只需要在手机上发送信息或按下叫车键,车辆便会在很短时间内赶到。当年10月份,Uber获得了第一笔来自First Round Capital 的Pre-A轮125万美元投资。

然而好景不长,刚刚获得融资的Uber,收到了一份来自于旧金山市政交通局的终止服务命令函,该命令函指出的主要问题是,UberCab不能使用Cab的字样,为了应对这一问题,UberCab改名为Uber,并且从环球音乐集团手中买下了Uber.com的域名。


2010年1月5日,卡兰尼克发推特招募产品经理,Uber首位员工 Ryan Graves后来成为Uber首位CEO

Uber的野蛮生长:全球扩张与中国的“烧钱”大战

接下来的2011年是Uber腾飞的一年。年初,公司成功引入了来自Benchmark Capital的A轮1100万美元融资,估值达到6000万美元,拿到融资的Uber准备大干一场,计划将服务迅速扩展到美国纽约、西雅图、波士顿、芝加哥、华盛顿特区等美国人口最为稠密的大城市以及创意最初的发源地法国巴黎。

2011年5月,Uber正式在纽约开始运营,这里日后成为了Uber最重要也是最充满争议的市场。

到了2011年底,Uber已经攻占下巴黎,随后获得了来自Menlo Ventures、亚马逊创始人Jeff Bezos以及高盛的B轮总共3200万美元投资。

2012年7月,主打低价的Uber X项目正式在全球上线,该服务比Uber最早期的Black Car的平均打车费用要便宜35%,满足了更多的出行需求,Kalanick当时提出,“Uber最终将成为人们生活方式和交通出行的交叉口”。

同年8月,被视为Uber主要竞争对手的共享出行应用Lyft在旧金山正式发布,从Lyft一诞生开始,两家共享出行初创公司之间的价格战便不可避免。

2013年8月,Uber的服务进一步扩展到东南亚地区的印度及非洲地区,同时,Uber的融资也在迅速跟进,当月完成了来自Google Venturs等投资机构的总额2.58亿美元的C轮融资,其估值已经来到37.6亿美元。

2014年7月,在获得12亿美元的令人乍舌的融资额后的一个月,Uber正式宣布进入中国市场,开启了在这片全球人口最多的国家的扩张之旅。同年底,Uber获得了来自百度的6亿美元投资,百度搜索与地图应用开始与Uber中国应用进行整合,在与中国本土叫车服务应用滴滴的竞争中,Uber似乎没有显露出丝毫劣势。


Uber获得来自百度的6亿美元投资,为其在中国市场开疆拓土继续加足马力

2015年4月,Uber正式推出UberEATS的外卖送餐服务,首批城市包括洛杉矶、巴塞罗那、芝加哥、纽约,现在,该服务已经在美国23个城市推出;2015年5月,Uber将卡耐基梅隆大学机器人研究所的40名研究人员全部挖走,并成立了无人驾驶研究部门,无人驾驶成为Uber下一步重要战略发展方向。

进入到当年9月份,Uber在中国与滴滴的市场竞争进入到白热化阶段,最显著的特征是双方都获得了巨额的融资,陷入一场更为深重的以巨量补贴换市场的消耗战。Uber中国获得12亿美元融资,滴滴获得30亿美元融资。

卡兰尼克同时高调宣布,将每年在中国投入10亿美元用于拓展业务,Uber在中国市场雄心勃勃,势在必得。

然而这场“烧钱大战”越来越让投资人坐立不安,卡兰尼克并不愿意承认在中国市场Uber已经逐渐处于下风,尽管Uber和滴滴在各自所占有的中国市场份额方面各执一词,但多家第三方研究机构的数据显示,滴滴在中国出行市场方面的份额领先于Uber,滴滴当时约有4210万活跃用户,而优步中国仅有1010万活跃用户,另外,滴滴在全国400个城市运营,2015年在滴滴应用平台上完成14亿单,Uber仅在中国60个城市运营。

最终,这场前所未有的出行领域惨烈大战最终以滴滴合并Uber中国告终,这距离Uber宣布进入中国市场刚好过去整整两年。

根据合并协议,Uber将获得合并后新公司的近18%的经济权益,对此,很多投资人认为,从投资角度来说,Uber实际上并不吃亏。

硅谷一位长期关注中美两国创业环境的投资人此前对腾讯科技表示,滴滴和Uber的中国业务合作是最终难以避免的结果,关键在于各自利益以及投资人利益如何划分,对于Uber最终能够获得近20%的经济权益,他认为有些“出乎意料”,比预想的结果要好,因为之前Uber在中国的业务已经处于十分被动的地位。

有投资人甚至认为,Uber的这一次投资堪比雅虎当年对阿里巴巴的投资,当年雅虎以10亿美元获得阿里巴巴40%的股权,如今这笔投资的市值已经超过400亿美元。

尽管Uber的中国业务最终与滴滴的合并被大多数观点认为是一次失败,但有观点认为,从长期看,对Uber将精力放在中国以外的其他市场的拓展上,从而进一步巩固在全球范围内的出行市场的霸主地位则是利好。

纽约大学教授Arun Sundararajan说,对Uber来说,威胁其在全球范围内运营的最大风险就是其业务在中国一直处于损失资金的状态,从长期看,这次合并可以让Uber将业务重心放在全球其他市场上。

这些市场包括目前Grab、Ola等打车应用占主导的东南亚市场以及被Uber的主要竞争对手Lyft所占据的部分美国市场。

在中国市场与滴滴缠斗的同时,Uber融资的脚步一直没有放缓,2016年6月,就在Uber宣布中国业务与滴滴合并前一个月,Uber获得来自 沙特主权基金35亿美元的投资,这也是Uber成立以来获得单一机构投资的最大数额,沙特主权基金因而也获得了Uber的一个董事会席位。

当年7月,Uber宣布在其平台上已经完成20亿次订单服务,这距离Uber宣布完成10亿次订单仅仅过去了6个月,Uber完成第一个10亿次订单用了6年。

麻烦不断 一篇博客文章令危机升级

Uber自从诞生以来,便一直以一副颠覆者的姿态出现,Uber的出现,直接触及到的是传统出租车行业的利益,Uber的野蛮生长,伴随着各地不断发生的抗议甚至冲突。

在美国很多州和城市,Uber都遭遇到了经营合法性的问题,在全球扩张的同时,Uber也陷入到与各国以及地方政府的法律纠纷中,这些国家包括澳大利亚、加拿大、丹麦、阿联酋、法国、德国、印度、意大利、波兰、西班牙、英国等。

2014年1月,法国巴黎一名出租车司机攻击一名Uber司机,同年6月,欧洲主要城市出租车司机通过封路的方式对Uber进行抗议,类似这样的抗议活动在全球各地时有发生,部分甚至上升到暴力冲突。


Uber在各地遭遇抵制和抗议

在遭遇到传统行业抵抗的同时,Uber一直以能真正为用户带来便利的理由进行回应,认为自己的经营行为是正当且符合时代的发展趋势,但一直以用户利益作为“挡箭牌”的Uber,不经意间又把用户给冒犯了,这一次饱受诟病的是Uber的动态定价系统。

这套系统自动根据叫车用户所在地位置的供需情况,给出实时的价格,Uber方面的理由是,这将更好地反映真实用车情况,并且利用价格手段最有效率地帮用户叫到车,但这一生硬的经济学原理,在一些极端事件发生时,被批评为缺乏人文关怀精神,例如在纽约桑迪飓风期间,受灾的人们也不得不承受高价格。类似的情况还发生在2014年悉尼人质危机、2017年伦敦恐怖袭击等,在非常事件发生,大量人群发出叫车需求时,Uber的动态定价系统自动给出了平时情况下好几倍的价格。

尽管在上述事件后,Uber方面最终采取了一些措施,例如返还期间乘车费用等,但Uber在某些事件上所表现出的冷漠和不负责任态度的形象已经逐渐形成。

在巨大的商业利益面前,尽管顶着各种负面消息和不利形象,Uber依然在发展壮大,在其所描绘的“全球未来出行领域第一平台”的概念下,公司估值节节攀高,在“独角兽”公司(估值超过10亿美元)排行榜上一路遥遥领先,稳居全球估值最高初创科技公司的首位。

然而,不断累加的负面事件,正在不断酝酿,在进入2017年后,一场由内而外的负面事件爆发最终让Uber的危机进一步升级到了难以挽回的地步。

今年2月19日,一篇名为“回顾在Uber的非常非常奇怪的一年”(“Reflecting On One Very, Very Strange Year At Uber”)的博客文章瞬间传遍了整个硅谷并引起轩然大波。这篇文章的作者是前Uber女工程师Susan J. Fowler,她在文章中控诉Uber公司存在的办公室性骚扰、办公室政治、男性至上等恶劣的公司文化,一时间将Uber推上了舆论的风口浪尖。

Uber内部的职场文化也非常极端,例如,Uber逐渐形成了一种想要获得内部升迁,就必须要将自己的直系领导拉下马的文化,团队内部成员之间互相猜忌、提防很常见,形成了一种人人自危,又对其他职位虎视眈眈的不良氛围。

此外,Uber最为外界所诟病的,是公司缺乏多元化,主要管理职位多由白人男性担任,逐渐形成了男性至上,女性遭受歧视和不公正对待,甚至遭受性骚扰。

尽管Uber在这篇文章发布后的第二天便紧急召开全员大会,表示要彻查事件,聘请由美国政府前总检察长Eric Holder领衔的律所展开调查,并承诺将做出改变,重振公司形象。

然而,这一切却来的太晚。冰冻三尺非一日之寒,Uber“有毒”的企业文化已经逐渐深入蔓延到整个公司的精髓。

外界此前对Uber的企业文化的了解,主要集中在其所谓的“14条文化价值观”上,据说这是Uber创始人从亚马逊身上学习借鉴而来。

然而这“14条文化价值观”并不是清晰易懂的条文式的文字,而是类似于小的三五个人的创业团队互相鼓劲般的简单词句,例如“让创造者去创造”(“Let Builders Build“), “永远迅速行动”(”Always Be Hustlin’“),“踩别人脚趾“意为给别人制造麻烦让自己上位(”Meritocracy and Toe-Stepping“, 等等。

在Holder 13日公布的调查报告中,明确指出了Uber此前企业文化用语的弊端,认为这些文化价值观用语需要重新更改,使得文化价值观让员工“更容易理解,更具包容性、更强调团队协作的重要性和互相之间的尊重”等。

过度强调增长目标,忽视工作环境和公司文化中存在的隐患和弊端,是Uber危机不断深化直至发展到难以收拾的根本原因。

在Uber危机不断激化期间,公司遭遇人员的动荡,仅2017年上半年,便有近20名高管相继离职,卡兰尼克的离职,成为了这一轮Uber高管离职潮的尾声。

Uber下一站:创始人能否回归

在创始人无奈出局后,Uber接下来要面临的严峻问题是,这艘“大船”究竟该由谁来掌舵?在多轮融资过后,已经有太多投资方的利益与Uber深度绑定,为Uber选择合适的高管人选,重整公司文化,带领这家公司走出困境,是现阶段Uber董事会的最主要任务。

目前,Uber急需寻找的是首席运营官这一职位的人选,考察对象包括迪士尼前首席运营官汤姆 斯泰格斯(Tom Staggs)、CVS的海伦娜 福克斯(Helena Foulkes)等。

Uber还需要重新振奋员工的信心,今年初以来,一系列负面事件,令Uber员工的自信心严重受挫,在短期内上市无望、公司形象愈加负面的情况下,很多员工萌生去意,对于技术类员工来说,在科技公司遍地的硅谷寻找到下一份工作并不是什么难事,阻碍他们的因素是股票期权的兑现、职位和待遇的变化等。

Uber还要应对的是谷歌(微博)旗下无人驾驶公司Waymo对Uber窃取无人驾驶技术的诉讼,许多人认为这是比Uber的文化危机更为严重的事件,如果处理不当,将会对Uber更长远的业务战略规划产生深远影响。

无人驾驶被看作是Uber在未来能否持续引领出行平台领域的关键环节,Uber目前的高估值很大一部分也来源于对于未来无人驾驶等技术获得广泛应用后的巨大想象空间。

上周,法官刚刚驳回了Uber提交的暂停上诉的申请,意味着该诉讼很可能将在今年10月份进入庭审阶段,最终由法官进行裁决。此前,Uber已经将该案件的核心人物、被Waymo指控窃取技术的Anthony Levandowski解雇。

在卡兰尼克宣布离任的消息传出后,已经有声音在讨论他何时归来的问题,毕竟,创始人被逼走又重返的事件有过先例,但在讨论他回归之前,首先需要确认的是,在经历了职业生涯和个人生活双重重大变故的Uber创始人,是否已经有了足够多的改变,很多创始人不得已离开公司的很大原因之一是,自身的发展已经跟不上公司的发展,这样的情况同样发生在Uber的例子上,在此前那封宣布休假的公开信上,卡兰尼克坦承,自己需要时间回顾和反省,现在他个人的发展成长,已经明显落后于公司的成长速度,至少目前,他很难再带领公司重新走上正确的发展轨道。【责任编辑/杨雅倩】

(原标题:从野蛮生长到危机四伏 ,Uber做错了什么?)

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