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陈欧和聚美优品哪错了:从明星到流星 频繁地更换跑道


厮杀惨烈的中国电商市场从来不缺故事,而聚美优品的话题性在于作为后来者成名太快,但跌得也够狠。

2014年,赶在京东、阿里之前成功上市的聚美优品一度让顶着纽交所最年轻的中国企业CEO的陈欧风光无限。聚美优品上市当天开盘价为27.25美元/股,市值达到56.5亿美元,但短短三年后,遭遇重重困难和危机的聚美优品如今市值已经只有3亿多美元,市值蒸发将近95%。

中国在线美妆第一平台和连续七个季度盈利光环的聚美优品遭遇的第一次重击来自上市当年的那场电商打假风波。

2014年,7月底,一个名为“祥鹏恒业商贸有限公司”的供应商被曝向几乎所有的知名电商供应的奢侈品均为假货,而聚美优品也是祥鹏恒业涉及的电商平台之一。

尽管陈欧很快出面强调“假货风波,只是聚美的第三方手表业务,而非核心化妆品业务线”,但资本市场对于陈欧的回应并不买账,祥鹏恒业事件曝光后,聚美优品股价一路下跌,4个月内缩水六成,并接连遭遇多家美国律所起诉。

2014年,随着聚美、京东、阿里的先后上市,中国电商市场已经被放在了显微镜之下。而曾经一直困扰着各大电商平台的假货问题,成为悬在各家上市公司头上的达摩克利斯之剑。

对于聚美优品而言,不幸的消息是奢侈品“售假门”风波的后遗症尚未完全消失,自家核心化妆品业务线很快也被拖下水。

有自称聚美海外业务的员工发邮件爆料,聚美涉嫌采购海外来路不明的,甚至是假冒的化妆品。聚美位于北京的货仓被查,海外业务孙姓总监以及两名业务人员被带走调查。虽然陈欧对此迅速发布图文并茂的长微博辟谣,但消费者对于聚美优品化妆品货源的疑惑并没有就此消散。

事实上,聚美如此境遇并不突然,早在上市之前,“假货”这样一粒怀疑的种子已经埋下,而现在不过是遇到了一个引爆点。

因为看不到化妆品电商采购的上游流程,即便看到了商家的承诺,消费者也很难放心。而且,这会造成化妆品越是便宜,消费者越不放心的尴尬局面。此外,一般非专业的机构,很难鉴别化妆品的真伪,这也会加重消费者的顾虑。

由团购起家的聚美优品一开始团购业务采用的是自营模式,2012年选择开放第三方平台很大程度上也是因为化妆品的品牌商依然处于强势地位,毕竟当时规模还不够大的聚美优品议价能力有限,货源方面会受到限制。而平台模式更有利于扩展品类和抢夺市场并且对于资金流的需求远远没有自营那么大,可以缓解处于成长期公司的资金压力。但开放平台由于商品并不入库,而是商家自行发货,质量难以把控。

最终,售假问题缠身的聚美优品决定砍掉第三方平台上的奢侈品业务,并且将第三方平台美妆业务全部转为入库自营来加强供应链质量把控。

但“断臂”平台业务转向直营模式,将盈利模式从服务费转向了采销差价带来的直接影响是,此前在业绩上一路高歌的聚美优品不得不面对转型带来的业绩下滑。在截至2015年9月30日的第三季度,聚美优品净亏损达8690万元(约1367万美元),是自2014年第一季度以来聚美优品首次亏损。

2015年12月,聚美优品股票再度开启跌跌不休模式。这一次,陈欧在平静面对暴跌三个月之后以股价被严重低估为由出手决定启动私有化,以7美元一股的价格提出私有化方案。

要知道,2014年5月聚美优品在美国IPO,上市首日股价最高达到28.28美元,2014年8月聚美优品股价达到发行以来的最高位,接近40美元。计划以不足发行价1/3的价格进行私有化的聚美优品引发了众多小股东的发难。

让小股东们决定维权的重要原因是,聚美优品上市以来共500多个交易日,仅仅有21个交易日股价是低于管理层的7美元私有化要约价,而这21个交易日也正好是聚美优品管理层提出私有化要约的前21个交易日。陈欧也因此多了个外号“陈七块”,聚美优品这次的私有化也被众多投资者视为“蓄谋已久”。

而这背后尴尬的现实是,曾经凭借美妆这个细分市场异军突起的聚美优品在京东等综合电商加大在这一领域的布局力度之后,重度垂直的市场份额很难承受住资本市场对它的高期望,特别是电商集体布局跨境电商之后,聚美优品的优势领域美妆已经成了各家巨头的必争之地。随着流量红利的消失,互联网上的流量成本越来越高,电商零售的经营成本逐年上升,品类单一的垂直电商原本黏性不足的劣势更加凸显。

和那一批宣布回归的大多数中概股类似的是,聚美优品最终的私有化并不顺利。私有化进程受阻之后,聚美优品的股价继续下行,如今徘徊在3美元左右。

2012年,一句“我为自己代言”带火了陈欧和聚美优品。自带IP属性的“网红企业家”陈欧从普通创业者到成为创业明星用了四年,但跌下神坛只用了不到一年的时间。

在聚美优品的主业电商迟迟不见起色之后,陈欧开始频频跨界。去年年初宣布进军影视文化业成立的聚美影视,在经历了一年半之后至今还没有能拿得出手的作品。陈欧还切入智能家居领域,推出“REEMAKES睿质”空气净化器。今年5月份,陈欧又进军共享经济领域,宣布以3亿元现金投资共享充电宝街电,却被王思聪在朋友圈怒怼,“共享充电宝要是能成我吃翔,立帖为证。”

不论是影视业、空气净化器,还是共享充电宝,都与其老本行美妆电商渐行渐远。如此频繁地更换跑道也给陈欧带来不少质疑声。作为网红CEO,陈欧曾经发一条微博,就能给聚美优品带来上千万的销售。但当“创业偶像”、“为自己代言”的网红光环褪去之后,留给陈欧的难题恐怕是如何能带领聚美优品活下去。【责任编辑/杨雅倩】

(原标题:陈欧和聚美优品哪错了:从明星到流星 频繁地更换跑道)

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