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同程分拆文旅板块 OTA线下抢滩大战一触即发

【必赢亚洲娱乐官网编者按】旅游经济时代,核心是目的地能够提供哪些更全套的产品。未来整个链条中以景区门票为入口的产品会增加更多的旅游项目,例如演艺类、文化类、餐饮住宿类的产品。


12月19日,同程旅游在全球旅游目的地峰会暨合作伙伴年度大会上,宣布正式推出新文旅战略,同时联合各方发起成立了“新文旅联盟”,吹响了其进军文旅产业的号角。

同程旅游创始人、同程国旅(集团)总裁吴剑表示,在目的地消费不断升级的趋势下,同程旅游推出新文旅战略,意在通过整合内外部资源,聚焦旅游目的地的打造,去创造更多文化和衍生产品,“目的是希望有能力去给更多旅游目的地赋能”。

眼看着拼流量、打价格战的时代早已逝去,OTA(在线旅游企业)纷纷把目光转投向文旅产业这块大蛋糕上。事实上,从上游核心资源的争夺、线下门店的布局,到旅游IP的开发运作、景区的智能化赋能,今年以来,各家都在文旅板块上一路狂奔。

随着OTA的战火从线上延伸至线下,在激烈的文旅行业竞争中,不难看出,背后的考验还是回归到全产业链条的综合运营能力。

目的地的2.0时代

当天下午,同程旅游联合新华网发布了《2018新消费时代的目的地营销趋势预测》分析报告,报告认为,参照学者对日本消费社会的划分模型,中国的消费社会已经进入“第四消费社会”,并且这一趋势正在推动旅游消费的升级。

具体而言,旅游消费升级不仅包含了市场规模的升级,旅游者的消费方式也在发生根本性改变,消费内容品质化、多样化,消费方式移动化、社交化都在对整个旅游产业产生着深刻影响。

同程旅游最新一次的在线问卷调查数据显示,2017年旅游者单次出游人均预算水平为3722.96元/人,相比一年前增长了7.73%,主要得益于人们对于高品质旅游服务(交通、住宿等)需求的增长。

吴剑表示,同程旅游从2009年前后开始涉足门票业务,当时门票经济的依赖度非常高,可以看做是景区1.0时代。到2016年,实际上已经进入了目的地2.0阶段,目的地综合消费开始从门票经济向旅游经济时代发展。

从“门票经济”到“旅游经济”的转变过程中,目的地内容正在不断重构,已经不再局限于目的地点评+目的地介绍的传统内容。用户通过旅游网站希望购买到的不再只是一张门票,多元化的景区产品会更受青睐。

在同程旅游副总裁、同程文旅CEO王凯看来,旅游经济时代中,核心是目的地能够提供哪些更全套的产品。未来整个链条中以景区门票为入口的产品会增加更多的旅游项目,例如演艺类、文化类、餐饮住宿类的产品。

此外,对于景区升级改造而言,人工智能、大数据等前沿科技的应用也不容小觑。腾讯社交广告高级营销经理Alynn指出,旅游行业营销当前最大的两个痛点,一个是用户旅游行为分散,需求更为个性化;另一个则是出行时间各异,以往以长假出游为主,现在还会选择错峰出行。针对这些痛点,腾讯利用会员社交大数据对用户行为进行追踪,从而精准捕捉用户需求。

OTA的阳谋

随着旅游标准产品时代的过去,全域旅游的变革还在不断深化,OTA的功能也随之发生改变。北京第二外国语学院教授、中国旅游协会教育分会副秘书长厉新建指出,OTA的身份正在逐步向OTP(平台)、OTS(服务)和OTC(内容)过渡。


景域集团董事长、驴妈妈创始人洪清华在接受媒体采访时曾表示,OTA比拼流量的时代已经过去,竞争的核心将回归产业链的核心,回归到资源-渠道-服务全产业链的协同、整合与竞争能力上面。

中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋告诉记者,由于人们早已不满足于单纯的观光性旅游,原有的景区摇身一变,成为汇聚餐饮、零售等多种业态于一体的复合经济平台。现在很多排队接受IPO审查的景区企业,恰好能说明“门票经济”的依赖程度正在逐步减弱。

在他看来,同程也好,景域、途牛等其他旅游企业也好,近年来加大文旅板块投入的逻辑都很清晰,就是让目的地产品成为新的价值挖掘抓手。“原来在OTA扩张时代比拼的是各家的渠道能力,现在则更看重其精细化运营能力。这种能力包括营销策划、酒店托管、IP运作等等,简而言之,就是为细分人群提供内容运营服务。”

以同程为例,王凯接受记者采访时透露,新成立的文旅板块有三大主要功能,第一是帮助景区进行门票及碎片化消费的升级,第二是围绕目的地打造综合性产品,包括自由行、定制游、跟团游等,第三是帮助城市进行全域旅游的规划及项目落地。

今年3月份,同程旅游完成对精品民宿品牌花间堂的战略投资,王凯表示,某种意义上,花间堂也代表了同程未来布局文旅产品的方向,既极富特色又具备大规模复制落地特性的项目。

王凯表示,同程旅游在2018年会推出100条专属人群线路精品和100个康养乐居目的地基地,围绕旅游+婚恋、旅游+健康、旅游+农业、旅游+教育多个领域进行跨界整合。

下半场的竞赛

今年以来,除了携程这位行业老大回归盈利之外,不少承压已久的在线旅游企业也打了一场漂亮的翻身仗。

8月,同程旅游创始人吴志祥在内部邮件中透露,经历了连续43个月的亏损之后,2017年7月,同程集团整体终于实现了超过3000万以上的规模性盈利。

无独有偶,11月27日,途牛公布了其未经审计的第三季度业绩报告,数据显示,非美国会计准则下的净利润为3970万元人民币(合600万美元)。在连续亏损三年半之后,途牛终于迎来上市以来的首次单季度盈利。

杨彦锋指出,OTA接二连三进入盈利阶段,无非是由于企业已经过了烧钱的扩张时期,收缩裁减了弱势板块,聚焦核心业务并且进行精细化管理的综合结果。

业内人士认为,企业宣布盈利,向来被视作资本化运作的信号之一。事实上,进入下半年以来,在线旅游市场传闻不断,资本市场上关于途牛和同程合并、京东控股途牛、同程联姻艺龙的消息一直没有消停过。

尽管途牛等企业一致否认了各种绯闻,仍然给市场留下了无限想象空间。在暗潮涌动的OTA市场上,新一轮的博弈已经来临,运营以目的地为中心的全产业链条,无疑会成为旅游企业的下一个盈利点。

纵观各大企业的文旅战略,同程赋能景区、驴妈妈专注IP打造、途牛布局线下门店、飞猪加大目的地直采……打法各有侧重。

杨彦锋认为,有别于标准化的机酒产品,文旅资源庞大且分散,而且大部分地方文旅资源属国有体系,几乎不可能形成垄断格局。未来,旅游目的地将成为各大OTA角逐的新战场。【责任编辑/卫安】

(原标题:同程分拆文旅板块 OTA线下抢滩大战一触即发)

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